Mai ningú va assumir que llançar un univers compartit com el de Marvel Studios, DC Films o qualsevol altre estudi important seria fàcil. Però segons el cap de màrqueting de la DCEU, els plans de l’empresa han canviat per Wonder Woman - no perquè el seu pla original no funcionés …, sinó perquè funcionava una mica massa bé. És un negoci complex, i un dels fans no es pot desxifrar fàcilment, com ho demostra WB gastant més en el màrqueting de Wonder Woman que Suicide Squad, però que es tracta de donar foc a Diana Prince menys dels focus que Batman o Superman. Què passa aquí entre bastidors?
En el cas de la DCEU i Wonder Woman, el repte que ha d’afrontar l’oficial de màrqueting de Time Warner, Kristen O'Hara és especialment àmplia. Si bé la companyia utilitza anàlisis de dades i intel·ligència artificial per obtenir més informació sobre la seva audiència i consumidors i promocionar de forma creuada entre DC, HBO o qualsevol altra filial, el cost i la direcció de la comercialització d’un univers compartit de superherois DC Comics està canviant constantment. Sobretot després que Batman V Superman canviés el seu plantejament per més que pel·lícules i Suicide Squad va demostrar que pot haver gastat més en màrqueting del necessari.
Aquesta informació prové directament d'O'Hara, que parla d'aquesta part de l'Oracle's Modern Marketing Experience 2017 a Las Vegas, Nevada, aquesta setmana. O'Hara va explicar que, mentre que el públic pot veure "màrqueting de pel·lícules" com a anuncis, tràilers o col·laboracions promocionals, el nou objectiu és crear impuls abans de temps, en lloc de, per falta d'un termini millor, simplement inundar el mercat abans de alliberament. Un exemple va ser utilitzar The CW's Supergirl per mesurar la base de fan femenina, que després es va construir i créixer per a l'alliberament de Wonder Woman.
Però O'Hara també va oferir una explicació de per què el màrqueting de Warner Bros ha canviat no només durant l'última dècada, sinó concretament des del llançament del seu univers de cinema compartit a Batman V Superman. La col·lecció de dades que envolta la pel·lícula va suposar un altre experiment des del punt de vista del màrqueting, que ha "canviat molt de la manera com anem al mercat":
"… Crec que en un món basat en les dades, els moments heroics de màrqueting no són aquests grans moments, són un gran nombre de petits moments que passen durant un llarg període de temps que ens ajuden a ser més intel·ligents i intel·ligents. als nostres clients [i] el seu comportament que ens ajuda a crear millors experiències per a ells … Així que en el cas de Wonder Woman, es tracta d’un llançament del qual vam començar a parlar fa dos anys i quan vam iniciar el camí … La gestió de les franquícies seria una cosa que veiem realment de prop. La forma en què les dades ens podrien ajudar a millorar. Així doncs, la recopilació de dades a tota la franquícia de DC, ja sigui videojocs, llançaments de còmics, programes de televisió o estrenes teatrals, tot de les quals tenim una pissarra agressiva: cada moment ens importava ".
"[Batman V Superman] va ser el primer llançament on vam tenir una estratègia per recopilar dades de la primera gota de tràiler. No només per a la pel·lícula, sinó per a totes les franquícies de DC. Cada campanya des de llavors fins al març de l'any passat havia de ser una Oportunitat de recollida de dades: hem utilitzat un enfocament basat en dades per a aquesta pel·lícula i des d'aleshores, l'organització pensa de manera molt diferent, i actualment comercialitzarà de manera molt diferent.
Té sentit per a totes les empreses, però específicament DC Entertainment, avaluar la importància de l’atenció i el màrqueting en una marca de DC a totes les altres. Sense analitzar les dades reals, seguiria que a mesura que creixés l’interès de Batman V Superman, també l’interès creixeria en els videojocs Injustice protagonitzats per publicitat, venda de còmics de "The Dark Knight Returns" en què es va basar la imatge de la pel·lícula, etcètera, etc. Però aquesta és una conclusió més fàcil de treure que demostrar, és per això que O'Hara suggereix que un llançament únic pot ser el punt culminant d’anys d’investigació en màrqueting i de seguiment de dades … iniciar un nou cicle un cop arribi als cinemes.
La cara volguda d'aquest número promet ser el més interessant per a universos compartits de pel·lícules, en particular aquells amb audiència incorporada, consciència i èxit de marca entre personatges com els herois de DC. Si la comparem amb la lògica percebuda darrere del creixement de l’Univers Cinemàtic de Marvel, molts crítics amb l’estratègia de DC van declarar que Marvel va tenir èxit construint inversions en els personatges, tant a nivell emocional com a través del màrqueting. Segons els detalls de l'alliberament de Suicide Squad, però, pot ser que aquest impuls i la inversió no siguin tan difícils d'aconseguir:
"Sis mesos després d'aquella pel·lícula va arribar Suicide Squad. Va ser una de les primeres pel·lícules on vam deixar de passar abans del llançament, perquè la segmentació i l’orientació eren tan efectives que estàvem colpejant els nostres números abans del llançament".
És a dir, que les estratègies de màrqueting emprades per impulsar l’interès i el compromís amb la DCEU, el Suicide Squad i els seus productes associats van funcionar tan bé, la companyia va superar els seus propis objectius d’alliberament. D'una banda, això és una bona notícia i la prova que el potencial de màrqueting de Suicide Squad i els tràilers universalment lloats van fer la major part del treball dels venedors per a ells. Però, d’altra banda, des del punt de vista empresarial, planteja la qüestió de on es pot millorar, on es pot gastar menys per assolir aquests mateixos objectius en el moment de l’alliberament i com es pot utilitzar aquesta informació endavant.
Els aficionats ja podran veure DC Films utilitzant aquestes noves estratègies, fent un pas del tradicional enfocament de màrqueting de pel·lícules de mantenir els detalls i els secrets de producció sota embolcalls, fins que el blitz de màrqueting pre-llançament inunda la ciutadania. En el marc de la visita de Justice League, es va convidar a la premsa per veure la producció i compartir detalls gairebé immediatament, revelant més informació sobre la trama, els personatges i les connexions amb futures pel·lícules que encara no s’han mostrat als tràilers oficials. El mateix per a la recent premsa de Wonder Woman convida a la badia d’edició amb el director Patty Jenkins.
Per a molts aficionats, és un canvi molt llarg que permet als estudis i als creadors implicar els fans a la conversa de producció i comercialització anterior. I si bé el secret o, com va dir O'Hara, "heroics moments de màrqueting" com una caiguda massiva de tràiler, un spot de Super Bowl TV o publicacions reals poden semblar que tenen el major impacte, cada cop és més difícil veure el benefici explícit d'aquest enfocament. en campanyes més petites i orientades La forma més òbvia de màrqueting de la indústria cinematogràfica pot ser llançar una pedra massiva a un estany i veure-la dominar el cicle de notícies fins que les agrupacions moren. Però, podria produir un mateix flux de còdols orientats al mateix efecte, o fins i tot millor? I en el cas dels comentaris d’O’Hara re: Suicide Squad … cada un d’aquestes masses splashes valia el temps i l’energia abans de l’alliberament?
Al final del dia, és difícil veure aquest canvi com si fos millor per a gairebé tots els implicats. Un pressupost de màrqueting que s’enfila fins gairebé el cost de la pel·lícula, si no més, ha donat lloc a diversos "flops" d’alt perfil en els darrers anys. I, tot i que una "taquilla de mil milions de dòlars" pot ser una ploma en els barrets dels executius de la vella escola i combustible per als debats de fanàtics en línia, el fet que aquestes pel·lícules hagin de fer que es consideri un èxit viable no promet la longevitat.
Si el màrqueting de la marca DC Comics (en totes les formes) està trobant un camí cap a l’èxit a través de bases de fan cultivades orientades i enfront d’antics hàbits, pot ser que els permeti treballar i gastar de manera més intel·ligent, no més difícil. Fins i tot si això vol dir que el públic mai no sabrà quin és l’oli de motor “l’oli de motor oficial de Wonder Woman”.
